Garantien im Angebot: Risiko für den Kunden senken, ohne sich zu übernehmen

Warum Kunden zögern, obwohl das Angebot stimmt

Ein Kunde hat das Angebot gelesen, die Referenzen gesehen und den Preis akzeptiert. Trotzdem unterschreibt er nicht. Im Gespräch zeigt sich der Grund: Er hat mit einem anderen Anbieter schlechte Erfahrungen gemacht, und wenn diesmal etwas schiefgeht, muss er es intern erklären. Der Preis ist nicht das Problem. Das Problem ist das Risiko, sich falsch zu entscheiden.

Im Mittelpunkt steht deshalb eine Frage: Wie senkt ein Betrieb mit Garantien und Zusagen das Risiko des Kunden, ohne selbst ein Risiko einzugehen, das er nicht tragen kann? Dafür klären wir zuerst die Begriffe, stellen dann die Signaltheorie als Denkmodell vor, werten aus, was die Forschung über Garantien und Missbrauch zeigt, wägen zwei Sichtweisen ab und gehen am Ende eine Prüfung, ein Rechenbeispiel und Formulierungen durch.

Eine Garantie verkauft nicht die Leistung, sondern die Gewissheit, dass der Anbieter an seine Leistung glaubt.

Begriffe: Gewährleistung, Kulanz, Garantie, Zusage

Im Alltag werden vier Begriffe vermischt, die rechtlich und im Vertrieb Verschiedenes bedeuten. Die Gewährleistung ist der gesetzliche Anspruch bei Mängeln. Sie gilt ohnehin und ist deshalb kein Verkaufsargument. Kulanz ist das, was ein Betrieb freiwillig darüber hinaus gewährt, ohne dass ein Anspruch besteht; der Leitfaden Reklamationen bearbeiten beschreibt, wann sie sinnvoll ist.

Eine Garantie ist eine freiwillige Zusage, für eine bestimmte Eigenschaft, Haltbarkeit oder ein Ergebnis einzustehen, mit einer festgelegten Folge, wenn es nicht eintritt. Im deutschen Recht begründet sie eigene Ansprüche neben der Gewährleistung. Eine Leistungszusage ist eine schwächere Form: Der Betrieb sagt etwas Bestimmtes zu, etwa eine Reaktionszeit oder einen Termin, und legt fest, was bei Abweichung geschieht, etwa eine Gutschrift.

Das Denkmodell: Garantien als Signal

Der Ökonom Michael Spence hat 1973 die Signaltheorie am Beispiel des Arbeitsmarkts entwickelt. Wenn eine Seite die Qualität der anderen nicht beobachten kann, braucht sie ein Signal. Glaubwürdig ist ein Signal nur, wenn es für jemanden mit schlechter Qualität teurer ist als für jemanden mit guter. Ein Abschluss überzeugt einen Arbeitgeber, weil er für weniger fähige Bewerber schwerer zu erreichen ist.

Für Garantien heißt das: Ein Betrieb, der zuverlässig arbeitet, muss eine Termingarantie selten einlösen. Für einen unzuverlässigen Betrieb wäre dieselbe Garantie teuer. Deshalb kann der Kunde aus der Garantie auf die Zuverlässigkeit schließen. Boulding und Kirmani (1993) haben in einem Experiment geprüft, ob Käufer Garantien tatsächlich so lesen. Ihre Ergebnisse stimmen im Allgemeinen mit der Signaltheorie überein. Zugleich zeigen ihre Überlegungen, dass eine großzügigere Garantie nicht immer besser wirkt: Ob sie als Zeichen von Qualität gilt, hängt davon ab, ob der Käufer dem Anbieter zutraut, sie einzuhalten.

Was die Forschung über wirksame Garantien zeigt

Christopher Hart (1988) hat die Einwände vieler Dienstleister gegen Garantien gesammelt: Dienstleistungen ließen sich nicht vorher prüfen, Qualität sei zu schwer zu messen, äußere Umstände seien nicht beherrschbar, und Betrüger würden die Garantie ausnutzen. Er hält diese Sorgen für weitgehend unbegründet und warnt zugleich, dass eine schwache Garantie nichts bringt. Wer die Kosten der Garantie möglichst klein halten will, verliert ihre Wirkung.

• Bedingungslos oder mit möglichst wenigen Bedingungen
• Bedeutsam: Sie betrifft etwas, das dem Kunden wirklich wichtig ist
• Leicht zu verstehen: in einem Satz ohne Kleingedrucktes
• Leicht einzufordern: ohne Formular, Nachweis oder Rechtfertigung
• Leicht einzulösen: schnell und ohne Diskussion

Hart sieht zudem einen Nutzen nach innen. Eine Garantie zwingt den Betrieb, sich auf das zu konzentrieren, was der Kunde will, setzt klare Maßstäbe und liefert Rückmeldung, weil jede Einlösung einen Fehler sichtbar macht. In diesem Sinne ist sie auch ein Werkzeug der Qualität.

Die häufigste Sorge ist der Missbrauch. Wirtz und Kum (2004) haben in drei Studien untersucht, wovon er abhängt. Die Höhe des möglichen Vorteils hatte keinen Einfluss darauf, ob Teilnehmer eine Garantie unberechtigt in Anspruch nahmen. Die Absicht, wieder bei dem Anbieter zu kaufen, verringerte den Missbrauch dagegen in allen drei Studien. Auch hohe Zufriedenheit und eine ausgeprägte Moral verringerten ihn, während Menschen mit stark berechnender Haltung ihn häufiger begingen. Die Autoren verweisen zudem auf die verbreitete Empfehlung, die Auszahlung nicht zu kürzen, weil eine kleinere Auszahlung die Garantie schwächt.

Die Studien betreffen Verbraucher und Dienstleistungen. Für Geschäftskunden spricht ihr Befund eher für Garantien als dagegen: Geschäftsbeziehungen sind meist auf Dauer angelegt, und ein Einkäufer, der eine Garantie missbraucht, riskiert die Beziehung zu einem Lieferanten, den er wieder braucht.

Zwei Sichtweisen: Verkaufsargument oder Haftungsfalle

Die erste Sichtweise folgt Hart. Garantien senken das wahrgenommene Risiko, verkürzen die Entscheidung und unterscheiden einen Betrieb von Wettbewerbern, die sich nicht festlegen wollen. Sie wirken besonders bei neuen Kunden, die den Betrieb noch nicht kennen, und bei Leistungen, deren Qualität sich vorher schlecht prüfen lässt.

Die zweite Sichtweise warnt vor dem Übernehmen. Ein kleiner Betrieb kann eine Ergebnisgarantie nicht so breit streuen wie ein Konzern. Ein einzelner Fall, in dem das Ergebnis von Dingen abhängt, die der Betrieb nicht beeinflusst, kann den Gewinn eines Jahres kosten. Und eine Garantie, die im Streitfall anders ausgelegt wird als gemeint, kann Ansprüche auslösen, die niemand bedacht hat. Der Leitfaden Den Kundennutzen in Euro ausdrücken warnt deshalb ausdrücklich davor, Nutzenrechnungen versehentlich als Zusage zu formulieren.

Ich halte beide Sichtweisen für richtig und sehe die Grenze im Einfluss. Garantien auf das, was der Betrieb selbst in der Hand hat, etwa Reaktionszeiten, Termine und Nachbesserung, sind meist ein gutes Geschäft. Garantien auf Ergebnisse, die auch vom Kunden, vom Markt oder vom Wetter abhängen, sind es selten. Wer sie trotzdem geben will, braucht eine Messung, auf die sich beide vorher einigen, und eine Obergrenze.

Die Garantieprüfung: fünf Fragen vor jeder Zusage

Aus Harts Merkmalen und der Signaltheorie ergibt sich eine Prüfung, die ich vor jede neue Zusage stelle. Ich nenne sie die Garantieprüfung. Besteht eine Zusage eine der fünf Fragen nicht, wird sie geändert oder weggelassen.

1. Beeinflussbar?

   Hängt das Zugesagte überwiegend vom eigenen Betrieb ab? Reaktionszeit und Termin ja, eine Umsatzsteigerung des Kunden kaum.

2. Messbar?

   Lässt sich eindeutig feststellen, ob die Zusage eingehalten wurde, ohne dass darüber gestritten werden muss?

3. Bedeutsam?

   Betrifft die Zusage etwas, das dem Kunden wichtig ist und ihm beim Entscheiden hilft? Eine Garantie auf Nebensächliches signalisiert nichts.

4. Bezahlbar?

   Was kostet die Einlösung im Jahr bei realistischer Quote, und kann der Betrieb auch einen schlechten Fall tragen?

5. Einfach?

   Passt die Zusage in einen Satz, und kann der Kunde sie ohne Formular einfordern?

Die vierte Frage lässt sich rechnen. Im folgenden Rechenbeispiel bietet ein Betrieb mit 120 Aufträgen im Jahr eine Termingarantie an: Wird der vereinbarte Termin überschritten, erhält der Kunde eine Gutschrift von 300 Euro. Die Kosten hängen allein an der Termintreue.

Das Beispiel zeigt die Signaltheorie in Zahlen. Für einen termintreuen Betrieb ist die Garantie billig, für einen unzuverlässigen teuer. Deshalb überzeugt sie. Wer seine Termintreue nicht kennt, sollte sie zuerst messen; dazu mehr in der Einordnung Lieferzeit als Verkaufsargument.

Zusagen formulieren und im Gespräch nutzen

Eine gute Zusage ist kurz, konkret und nennt die Folge. Sie steht im Angebot an der Stelle, an der der Kunde das Risiko spürt, nicht im Kleingedruckten. Zwei Formulierungen zeigen den Unterschied.

Im Gespräch ist die Zusage eine Antwort auf den Einwand, der hinter vielen Preiseinwänden steckt: die Angst vor dem Fehler. Der Leitfaden Einwände behandeln beschreibt, wie man diesen Einwand erkennt. Eine weitere Form, das Risiko zu senken, ist ein bezahlter Pilotauftrag in kleinem Umfang, wie ihn der Leitfaden Eine neue Leistung testen beschreibt. Er gibt dem Kunden die Möglichkeit, den Betrieb kennenzulernen, ohne sich auf das ganze Vorhaben festzulegen.

Bei großen Kunden wird die Richtung manchmal umgedreht: Der Einkauf verlangt Vertragsstrafen, Haftungszusagen und Garantien, die der Betrieb selbst nicht angeboten hätte. Hier gilt die Garantieprüfung genauso. Was nicht beeinflussbar, messbar und bezahlbar ist, wird verhandelt oder begrenzt. Worauf du bei den Einkaufsbedingungen großer Unternehmen achten solltest, beschreibt der Leitfaden Den ersten Großkunden gewinnen.

Fazit und was du diese Woche tun kannst

Wie senkt ein Betrieb mit Garantien das Risiko des Kunden, ohne sich zu übernehmen? Er gibt Zusagen auf das, was er selbst beeinflusst, formuliert sie konkret mit einer klaren Folge und rechnet vorher aus, was ihre Einlösung bei realistischer Quote kostet. Die Signaltheorie erklärt, warum solche Zusagen überzeugen: Sie wären für einen schlechten Anbieter teuer. Die Forschung zeigt zudem, dass die Angst vor Missbrauch meist übertrieben ist, vor allem bei Kunden, die wiederkommen wollen. Ergebnisgarantien bleiben die Ausnahme, mit vereinbarter Messung und Obergrenze.

1. Diese Woche: Schreibe die drei häufigsten Sorgen auf, die Kunden vor der Unterschrift äußern.
2. Nächste Woche: Formuliere zu jeder Sorge eine Zusage und prüfe sie mit den fünf Fragen der Garantieprüfung.
3. In einem Monat: Nimm die Zusage, die alle fünf Fragen besteht, in dein Standardangebot auf, nachdem der Text geprüft wurde, und werte die Einlösungen nach einem Quartal aus.

Eine Garantie ist am wertvollsten, wenn sie selten eingelöst wird. Das ist kein Widerspruch, sondern ihr Zweck.